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布局微信小程序,“淘宝一哥”李佳琦,也要“淘跑”了?

布局微信小程序,“淘宝一哥”李佳琦,也要“淘跑”了?

分类:科技

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撰文 / 陈畅

编辑 / 杨洁

李佳琦在微信小程序上支起了新的生意“摊子”。近日,不少人发现,李佳琦直播间的官方小程序“所有女生会员服务中心”(以下简称为“所有女生”小程序)推出了一个“精选好物”功能。用户点开其中的商品链接,可以直接跳转到京东平台小程序,以及兰蔻、阿玛尼等品牌小程序中。

众所周知,从淘宝直播问世起,李佳琦就与淘宝进行了深度绑定。被冠以“淘宝一哥”之称的他,曾创造5分钟卖出1.5万支口红的纪录,一年为淘宝贡献1.5亿美元的销售额。

而现在,李佳琦要“淘跑”,转而在微信生态中,构建起自己的新生意了?

《财经天下》周刊向李佳琦背后的美ONE公司询问,但截至发稿仍未获对方回应。此前,美ONE曾对其他媒体表示,“所有女生”小程序主要还是便利消费者的纯工具类应用,新功能只是服务于直播间,没有其他的商业计划。

但李佳琦在自己的直播间里,出现的次数也已经越来越少,取而代之的是他的助播们在频繁露面。

直播带货已经走进了下半场。不止是李佳琦,经历了几年的野蛮生长和洗牌后,直播带货市场,已不复往日头部主播们“一枝独秀”的景象。日前,有媒体曝出,罗永浩也将逐渐淡出“交个朋友”的直播间,转而筹备自己新的创业项目。

直播带货行业的“超头部主播”时代,将走向结束了吗?

早有征兆

早在今年3月15日,李佳琦的微信公众号“李佳琦Austin”的一篇推送文章,就引起了很多细心人的注意。

这篇文章中提到,“所有女生”小程序中已上线“小卖部”功能,其中售卖的商品包括了营养早餐、追剧零食、健康轻食等品类,和李佳琦直播间往常售卖的相差无几。不同之处是,用户在小卖部里点击购买商品,可跳转到的链接不仅有淘宝,还有“京东好物街”和品牌方的微信小程序。

这顿时引起了业内的关注:李佳琦不想仅仅从“淘系”获取流量了?当时业内即有声音称,李佳琦已有意“脱离”淘宝,从京东和腾讯寻找新的流量和业务增量,甚至会向独立电商购物平台进军。

《财经天下》周刊发现,“所有女生”小程序所属公司为“上海美全信息科技有限公司”。天眼查显示,其背后实控人为戚振波,其也是美ONE的实控人。该小程序的官方介绍为“服务于李佳琦直播间所有女生的会员系统”,用户可以在上面进行每日签到、查看直播预告和产品文档,预约商品直播提醒并加入李佳琦官方粉丝社群等。

在美ONE运营的每一个粉丝社群里,都分布着多个“佳琦小助理”,负责回答粉丝关于直播时间,以及产品的售前、售后等问题。在入群须知里写着,新入群的粉丝们,需要填写自己的肤质、地区等个人信息。小助理们还在群里日常呼吁粉丝每天“打卡”以获得积分,并积极参与群里不定期的发红包和抽奖等活动。

通过“所有女生”小程序,美ONE在努力收集用户画像,并通过运营提高用户粘性。在未来,这些信息或许也将成为属于李佳琦自己的私域流量。

在美ONE的官网上则介绍称,自2014年成立以来,公司已成功孵化并运营了“李佳琦直播间”“奈娃家族”“李佳琦新品秀”和“李佳琦小课堂”等众多自有IP,已覆盖全网1.7亿用户。而如此庞大的粉丝量,全都是只围绕着“李佳琦”为中心建立的。

李佳琦个人品牌的强大号召力,从中可见一斑;这也是美ONE的唯一一张“王牌”。但李佳琦也正在减少自己花在淘宝直播上面的精力。

在之前,无论是粉丝们还是李佳琦自己都有一个共同的认知:头部主播是不能休息的。李佳琦就公开说过,他自己一年365天中能直播389场,而他也习惯了这样的生活。“我也想休息一天,但是休息了,你的粉丝和消费者在干嘛,他们会不会就去看别人直播了?”

图/李佳琦受访画面截图

但现在,李佳琦不再这么“疯狂”工作了。有媒体曾统计,2020年,李佳琦有超过100天没有做惯常的直播。《财经天下》周刊查询了李佳琦淘宝直播间的近期回放,尽管在封面上出现的全是李佳琦本人的图片,但点击进去,在前排的50多个直播回放中,首先出现的主播都不是李佳琦,而是他的助播们。

美ONE和李佳琦似乎也在有意扶持助播。2022年3月8日的电商促销期间,李佳琦在直播间内一度带着四位助播同时出镜。在3月8日的“零食专场”,李佳琦干脆全权放手,把直播间内交给了三个女助播主持。

李佳琦的“淡出”在业内人士看来,也是意料之中。IP孵化专家史洁向《财经天下》周刊表示,从李佳琦的个人方面来说,做“直播IP”是件非常辛苦的事,“仅就直播频次和直播时长来说,每天几个小时的直播,对体能的消耗非常巨大;但在巨大的流量面前,大家比的就是谁坚持的时间更长、频次更高。”

同时,对于美ONE来说,一边摆脱淘宝单一渠道的束缚,一边开始着手建设李佳琦自己的粉丝流量池,也是有必要的。

“就美ONE本身来讲,靠单一主播出镜带动整个公司的这种商业化模式,是存在风险的。因此,它也会逐步增加助播露脸的机会。当然,这样做的前提是,公司也一定会在这方面和头部主播达成商业利益方面的共识。”史洁说。

而在两大头部主播薇娅、雪梨先后因偷逃税事件离开后,淘宝也不可避免地要思考,接下来该如何处理与仅存的“超级主播”李佳琦之间的关系了。

争夺头部主播

一直以来,李佳琦和薇娅这样的头部大主播,是淘宝直播的“中流砥柱”,担负起了对抗抖音、快手等直播平台的重任。

在获客成本日渐高企的背景下,淘宝为了拉新、促活、增强用户复购,大力推进内容社区建设,淘宝直播就是其内容生态的重要阵地。

2016年4月,淘宝直播正式上线后,开始到处“挖掘”品牌和主播进行合作,并成功拿下了薇娅和李佳琦这两大“王牌”。之后,在2018年-2020年的三年内,淘宝直播成交额从1000亿元翻了两番,一直涨到了4000亿元。

根据艾媒资讯在2021年抽取的单月数据显示,主要平台的Top15主播带货额中,淘宝平台达到了109亿元,快手为61.4亿元,抖音为23.7亿元。李佳琦们在其中“功不可没”。

各平台头部带货主播带货额占比,图/兴业证券

在2021年的“双十一”,仅仅10月20日预售夜当晚,李佳琦直播间的销售额就累计达到106亿元,薇娅直播间的累计交易额也达到82.52亿元,两家直播间的交易额合计近200亿元。

但在获得高回报的同时,随着直播电商行业的发展,带货主播的“二八效应”也日渐明显。

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在淘宝直播上,头部主播的“寡头效应”也显得突出。2019年底,广发证券统计了阿里巴巴V任务榜单两个月时间内Top 20主播涨粉情况,发现在其中,头部主播的涨粉效率明显超出中腰部主播,如李佳琦涨粉量环比增加34.8%至1561.8万,薇娅环比增加22.1%至1245.5万。此外,另外两位淘系头部主播雪梨、张大奕的粉丝数量增长也分别达到33.2万和35.3万。

同期内,知瓜数据显示,淘宝主播中月销量300万以上头部主播为8人,占比1.5%;月销量在45万-300万的有39人,占比为7.5%;10万-45万的为107人,占比20.6%;10万以下的为365人,占比70.4%。主播带货的金字塔效应明显,平台培养中小主播,远不如集中资源“砸”出一个头部主播的投资回报率高。

“平台推出头部主播的‘造星’模式,也是给有意进入直播行业的人打样。”一位互联网分析人士则直截了当地对《财经天下》表示,只有让其他人看到头部主播们的成功,大家才会选择在平台上直播带货。

于是,直播流量的竞争,也让各大平台们对头部主播们“趋之若鹜”。

抖音就曾展开对李佳琦“明目张胆”的争夺。据《中国企业家》报道称,2020年,抖音曾以“保底业绩规模150%于淘宝,抖音粉丝数量2倍于阿里平台”的丰厚条件,向李佳琦和美ONE抛出了橄榄枝。淘宝则给出了“李佳琦拥有固定专属直播间的一级入口,并保证一、二级入口的流量”的优厚条件,将李佳琦留下。

但从平台上成长起来的头部主播们,却开始在平台上争夺更大的“话语权”了。

2021年“双十一”促销大幕落下后,李佳琦和薇娅与知名品牌欧莱雅之间进行了一场你来我往的“舌战”,也将品牌和头部主播之间的矛盾放在了台面上。欧莱雅的品牌直播间里,推出了比两位头部主播直播间里更便宜的商品,李佳琦和薇娅对此作出声明称,将暂停与欧莱雅合作。而欧莱雅对此的回应是,可以为消费者提供消费券作为补偿。欧莱雅的客服还曾轻飘飘地表示,“李佳琦也只是个打工人”。

此前,在综艺节目《所有女生的offer》中,李佳琦在和完美日记谈判砍价时提出了一个超低价,在他的强势“进攻”下,完美日记品牌方最终无奈答应,“只做一个晚上,后面加上10块钱。”

头部主播们的影响力和粉丝数量越来越大,也越来越强势,通常让品牌方感觉自己处于“弱势地位”。同时,用户流量却全部集中在大主播的直播间,变成了品牌“给头部主播打工”。“它们担心被头部主播‘绑架’,和传统运营层面上不能被单一渠道绑架的逻辑是一样的。更何况,网络直播的流量成本越来越高,对很多品牌来说‘不做是等死、做了是找死’,只有自己掌握渠道,才是最终的选择。”此前,化妆品行业管理专家白云虎曾向《财经天下》周刊表示。

值得关注的是,在李佳琦、薇娅与品牌方的博弈中,淘宝作为平台方却并没有作出表态。

平台们需要李佳琦这样的头部主播,但又不能只有头部主播。正如当当创始人李国庆去年“双十一”前,在社交平台上曾说的,淘宝、天猫聚合起庞大的流量,“修起的高速公路,找这俩人(李佳琦、薇娅)当高速公路收费口,有点别扭。”

“平台不能没有头部主播,因为头部能聚人气、提转化、带销量。”多位业内人士向《财经天下》周刊表示。但他们也均认为,平台不需要能威胁到生态平衡的“超头部”,“一旦吃过苦头后,平台在培养明星主播时会留有余地,掌握主动权。”

早年的快手平台上,形成了“六大家族”的主播矩阵,其中影响力最大的“818家族”代表辛巴,曾在2020年公然叫板快手“把眼睛擦亮点”,“请珍惜我的本事和资源”。

“因此,快手是最早开始削弱头部网红流量的平台。这未必有公开的策略,但它的主旨就是,不能让某一个号或某一个机构一家独大。”新零售行业资深专家、一直评首席分析师程拓说。在MCN机构担任培训师的张浩也表示,快手已在悄悄调整平台上主播的构成,扶持腰部主播。

在深挖中腰部主播价值这件事上,淘宝直播也在做着努力。2022年1月举行的淘宝直播MCN机构大会上,淘宝直播总经理道放现场发布“新领航计划”,宣布2022年淘宝直播将针对现有主播孵化和新主播成长,在货品、流量、奖金方面,进行“史无前例”的重磅扶持。

其中的具体扶持措施包括:修改底层算法,帮助新入淘的站内头部主播快速提升淘内等级;制定主播专属组货方案,降低机构和主播的供应链成本;发放“上不封顶”的亿级红包,单个主播最高月度奖励达到100万元;每天投入1000w+流量,助力优质主播完成从前期的冷启动到后期的用户留存等。

“简单一句话,企业没有天花板,但是单一个人可创造的收入是有天花板的。”程拓说。

而现在,李佳琦转向微信生态,也更像是在搭建“退路”,寻找新的流量增长方式,并开始将自己从淘宝直播中沉淀的私域流量,开始导向其他的渠道。

头部主播转型,何去何从?

在直播带货之外,寻找新的“增长曲线”,成为头部主播们的共同选择。

日前,有媒体报道称,罗永浩将在今年退出目前直播公司的日常管理工作,开启新一轮的高科技公司创业;并且,目前直播的公司将支付给罗永浩1亿元的天价费用。罗永浩则在微博中回应称,重返科技界后仍会在交个朋友客串直播。他还调侃说,自己的签约费用要比1亿元高很多。

实际上,从2021下半年开始,罗永浩便开始弱化自身作为大主播的存在感。在对外宣传上,他更强调“交个朋友”的品牌,在直播时也会推出不同的新主播与自己搭档。交个朋友的创始人黄贺也曾表示:“交个朋友离了老罗,照样转。”

李佳琦的助播们在直播间频频扛起大梁的同时,薇娅的助播们也通过“蜜蜂惊喜社”这一淘宝直播账号,开始面向公众进行直播带货。

在因为偷逃税事件被“封杀”前,薇娅就已经将工作重心,逐渐转移到了MCN公司谦寻文化和其供应链公司的运营中。2021年3月,谦寻上线了谦寻学院,并推出了网红训练营。“薇娅与丈夫董海锋成立的谦寻文化,已培训出了呗呗兔、滕雨佳,以及明星林依轮等一堆红人主播。谦寻签下他们,然后再签品牌,让自己的主播去做店播卖货。”一位MCN机构员工告诉《财经天下》周刊。

在谦寻旗下,已拥有林依轮、李静、李响、戚薇等60多位带货主播,打造了“网红矩阵”。薇娅和开始和更多的品牌合作,打造新品牌和共建新公司,丰富自己的供应链资源。2021年,薇娅夫妇还成立了一家创投公司,开始涉足私募股权投资领域。

在辛巴成立的辛选集团中,一位内部人士向《财经天下》周刊透露,“辛巴早就脱离了主播工作,随着辛选集团体量的不断扩大,他必须腾出更多精力用到公司的管理事务中。目前,辛巴有意培养徒弟蛋蛋主抓直播业务。蛋蛋自己也在一边做直播,一边带徒弟,教直播带货的技巧。”

2022年3月1日,有媒体报道称,辛选集团还将在大连市金普新区投资建设一所职业学校,以数字经济人才培养培训为主。学校总投资7亿元,计划于9月正式开学,每年将为社会培养近万名数字经济人才。

图/视觉中国

面对头部主播们纷纷“转型”,史洁表示:“作为一个个人IP,带货主播们变现的方向一定要遵循商业的本质。比如,深入供应链,那么你就要考虑:供应链领域需要的必要条件有哪些?你的产品优势有哪些?你的定价是否符合市场规则?这些问题都属于做供应链应该考量的基本条件。未来,主播的个人IP承担的就仅仅是为产品引流、转化、提供信任背书的作用。”

“当然,他们的商业模式最理想的状态,还是边转化粉丝,边增长新的粉丝。”她补充称。

2021年4月,《网络直播营销管理办法(试行)》颁布,明确了直播平台、直播人员、服务机构等参与主体各自的权责边界。直播带货行业的监管进一步加强。

但直播电商仍在快速发展。根据QuestMobile数据等统计,2020年,淘宝直播的总GMV达到4000亿元;快手直播带货的总GMV达到3812亿元,同比增长540%;抖音直播带货的总GMV则超过5000亿元,同比增长1150%。兴业证券预计,2025年国内直播电商的GMV将超7万亿元。

“在未来,对任何一家企业来说,直播电商与短视频都将是标配。”史洁说。

“随着行业监管规范性加强,以及平台竞争格局的波动,平台与主播、主播与MCN之间,都将经历长久的动态博弈,最终会达到某种均衡状态。”张浩讲道。

一直和李佳琦个人IP绑定的美ONE,目前还没有辛选和谦寻那样庞大的“主播矩阵”。2021年6月,美ONE被曝出上市传闻,但公司很快予以否认。现在,美ONE否认了自己有“新的商业计划”,而它的下一步,也和李佳琦的个人职业选择紧密相关。

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