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都在争“第一股”,万亿快餐市场快不够用了

都在争“第一股”,万亿快餐市场快不够用了

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本文来自微信公众号:新零售商业评论(ID:xinlingshou1001),作者:田巧云,编辑:葛伟炜,题图源自:电影《重庆森林》


最近,快餐品牌“东方既白”宣布停止所有门店运营。


消息一出,有人唏嘘不已,感慨这个品牌苟延残喘了这么多年,总算有了结局;也有人茫然不知,表示完全不知道这个品牌是干什么的。


创立之初,东方既白打着“肯德基兄弟”的旗号,以中式快餐之名出道,然而在随后近二十年的时间里,东方既白既没有如它的名字那样迎来光明的前程,也没能与它的兄弟一般在发展上有半分的相似。


“东方既白从来没有成功过,所以也谈不上失败。”里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席张云如此评价它。


与东方既白黯然退场对比鲜明的是,中式快餐业在二十多年的发展中,迎来了一个新的阶段。从去年下半年到今年初,老乡鸡、乡村基、老娘舅等品牌纷纷加速上市进程,前不久,和府捞面也传来境外申请上市的消息。


那么,中国快餐业究竟是怎样发展起来的?相比肯德基和麦当劳这类全球型品牌,中式快餐为何难以走向全国?中式快餐为何选择在这个时期集体向上市冲刺?


一、昂贵的洋快餐 


80后们一定会有这样的记忆,如果期末考试成绩还不错,父母通常会奖励吃一次肯德基。


1987年,肯德基在中国的第一家店选在了北京。两年后,肯德基来到上海,落户外滩。


一份包含两块炸鸡、一份土豆泥、一份沙拉以及一个小圆面包、一杯饮料的肯德基套餐,需要十几元钱。在当时一个月工资只有几十元的年代,肯德基算得上是高级餐厅了。


不过,即便吃一顿肯德基花费不菲,每逢周末或者六一等节假日,肯德基餐厅里仍然一座难求,如果过生日能请几个同学去肯德基,那简直就是一条街上最靓的仔。


1990年,美国另一大快餐品牌麦当劳中国首店在深圳开张。自此,中国餐饮市场正式有了快餐这个赛道,头号种子选手正是这两大国际连锁快餐巨头。


相比之下,当时国内的餐饮行业则处于草莽阶段。当连锁型“洋快餐”进入国内市场后,消费者体验到了一种别样的就餐环境,餐饮业则看到了一种全新的商业模式。


率先同国际巨头贴身肉搏的是上海的荣华楼酒家,在成立了荣华鸡餐饮有限公司后,推出中式快餐“荣华鸡”,公开叫板肯德基,并一度宣称,“肯德基开到哪儿,荣华鸡就开到哪儿”。


几乎在同一时期,一个名叫“168甜品屋”的小店在东莞开张了,1994年,甜品屋改名蒸品屋,并确定了以“蒸”为主的餐饮特色,真功夫自此诞生。


同样是在1994年,在河南郑州市,一个名叫乔赢的中年人决定自主创业,他开了一家“羊肉烩面馆”,并取名“红高梁”,因为生意火爆,在不到两年的时间里,红高梁烩面在河南开了几十家连锁店。


在重庆,肯德基的另一个模仿者“乡村鸡”诞生,2006年,乡村鸡改名“乡村基”,其以现炒现制的经典川菜为特色的中式快餐定位获得了资本的关注。2010年,乡村基远走海外,成为国内首个登陆美国纽交所的快餐品牌。可惜的是,6年后乡村基因为种种原因黯然退场。


可以看出,从上世纪九十年代到本世纪初的近二十年时间里,当肯德基和麦当劳在中国市场攻城略地之时,中国本土快餐行业也发生了积极的变化。


2004年,肯德基控股公司百胜餐饮看准中式快餐市场,随即成立中式快餐品牌“东方既白”。然而,产品的失策以及复杂的人事,使得这个品牌的连锁店从开始到落幕都没能超过100家。


二、走出“出生地”有多难 


据中国烹饪协会最新公布的《2021年中国餐饮大数据白皮书》显示,中式快餐牢牢占据中国餐饮市场第一赛道,门店数占比达45%,在2020年疫情期间逆势增长,但进入2021年首次出现负增长,呈现盛极而缓的态势。


中国地域辽阔,东南西北饮食文化差异极大。中餐不仅有八大菜系,快餐更是包含了饭、面、粥、粉、捞、饼甚至卤味等各类型产品。


快餐企业要想成为全国性品牌,不仅考验产品创新能力,更是对供应链水平以及店铺的运营能力提出了极高要求。


因此,整个行业虽然看起来门店总数较多,但品牌连锁化程度相对较低,绝大多数快餐品牌仍然难以走出当地。


即便是全国连锁超过1000家门店,如今贵为中式米饭类快餐头部品牌的老乡鸡,也曾经在全国性连锁经营方面吃过不少苦头。


老乡鸡最早诞生于安徽,创始人束从轩一开始是个养鸡大户。不甘心一辈子养鸡的束从轩决定向下游,即餐饮业转型。肥西老母鸡汤成为转型初期的拳头产品,2010年左右,肥西老母鸡开到了安徽全省,并尝试向省外拓展。


然而,问题很快就出现了。在安徽广受欢迎的肥西老母鸡汤并不受异地消费者的待见。加上运营等种种问题,最终,老乡鸡不得不选择战略性收缩,重新定位后再出发。


去年,沉寂许久的老乡鸡一下成了营销界的网红,最离谱的时候,微博每天发个“咯咯哒”,也能引发数万人点赞和数千条评论。不过,作为餐饮企业,如何转化短期营销带来的流量并最终形成黏性,还是要有“能打”的产品。


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在上海,零售君的一些朋友们也跟风尝过老乡鸡,但评价基本一致——不会再吃了。显然,店铺走出安徽容易,有钱就行;产品要能真正突破地域限制,获得更广泛的接受度却十分艰难,有流量也不行。


另一个中式快餐品牌“老娘舅”也有类似的困扰。目前,老娘舅虽然已有400多家直营门店,但仍没能走出包邮区。


事实上,老娘舅是一个从名字就能看出地域特征的快餐品牌,以“米饭要讲究”为品牌定位,并以江浙沪一带的特色菜作为主打产品。然而,如果将这些产品原封不动地推向其他市场,被消费者拒之门外亦为必然。


对此,张云认为,影响中国快餐品牌从区域走向全国,主要有三方面因素:


一是口味。从餐饮市场来看,基本上只有川、湘、粤这三个菜系能被全国各地的消费者接受。所以,快餐品牌也一样,想要将市场拓展到全国,就要选择那种全国消费者比较能接受的餐品。


里斯曾做过一个市场调研,发现在华东区域非常受欢迎的梅干菜扣肉,在华北市场的出现概率却不高,显然,这就是一个区域性的餐饮单品。


二是时机。西式快餐品牌拥有较长时间的发展和经验。相比之下,中国快餐业的真正提速不过是近十年的事情,所以无论是供应链的打造,还是餐品的创新,都与国际品牌相去甚远。


加上很多快餐企业在发展过程中,内部结构和组织都不够成熟,更没有完善的人才保障体系来支撑品牌的快速拓展和生根。


三是聚焦。想在小市场里做生意,得做一个“杂货店”,想在大市场里求长期的发展,就必须做成“专卖店”。也就是说,如果想做全国乃至全球性的品牌,就必须高度聚焦。


比如肯德基,一提到它,很多消费者就会想到它的香辣鸡腿堡,而不会想到它针对中国市场推出的粥、油条或者豆浆等其他产品。


三、迫不得已的上市 


2020年的疫情对餐饮业影响极大,失去堂吃业务,仅仅依靠线上的外卖业务,很难支撑一个店铺生存下去。就连当年的“现金流小霸王”西贝也曾公开喊话,称很难支撑三个月。


也就是从这一年开始,餐饮行业包括快餐行业开始意识到,资本可以帮助企业在意外来临之时提高自身的抗风险能力。


比如杨国福麻辣烫,其创始人在2019年接受《财经》采访时宣称短期内不着急上市,但前不久已经拥有6000家门店的杨国福正式向港交所递交了IPO申请。


上个月,一直闷声发财的吉祥馄饨也向外界公布了新一轮的融资信息,据媒体报道,吉祥馄饨的上一轮融资还是9年前的事。


“餐饮业是一个现金流非常好的行业,没有疫情的时候,很多餐饮企业的确不急于寻求资本的助力。”张云表示,另一方面,上市的合规成本也是阻碍餐饮企业上市的重要考量因素。


除了内忧,头部快餐品牌也面临不小的外患——一部分新生代快餐品牌正在崛起并加速扩张。


比如和府捞面,其官网显示截至2021年6月,已经在全国三十多个地级市拥有340家直营门店,近期还传出拟境外上市的消息。


成立不过7年的阿甘锅盔,更是凭借前端手工,后端标准化的加盟方式,迅速将门店拓展到了1000家。


互联网技术以及外卖平台的成熟,也为新一代快餐品牌获得流量提供了可能。


据艾媒咨询数据显示,2021年中国35.2%的消费者月均点外卖1~5次,27%的消费者月均点6~10次外卖,月均点外卖次数在11~20次的消费者人数占比14.3%,5%消费者表示每个月会点20次以上的外卖。


去年8月,成立于2019年的维小饭宣布获得近亿元的A轮融资。维小饭宣称自己是一份“有数据的快餐”,采用中央厨房体系+冷链小站的方式触达终端消费者,通过提供营养、健康、安全的数据化快餐,帮助用户量化管理每日餐饮营养成分。


事实上,当前的快餐业竞争已经进入精耕时代,线上的流量以及噱头式的创新渐渐失效,消费者来得快去得也快。


张云表示,互联网以及外卖平台的成熟,的确为餐饮尤其是快餐业带来了红利,但依靠这两者创立新的品牌或模式时一定要考虑三个因素:


  • 第一,所在城市或区域的店铺租金是否占到总成本的15%以上;


  • 第二,餐品品类是否适合外卖或自提;


  • 第三,毛利空间是否相对够高。


疫情之下,大铺面的租金和人工成本让餐饮业的日子越发难过。相对正餐,快餐一般店面较小,且具备低成本及易外卖等优点,这或将成为餐饮业复苏的支点。


另一方面,张云认为,当头部快餐品牌加快拥抱资本市场成功上市后,会在整个行业形成一个非常重要的示范作用,这也将进一步推动餐饮行业,包括快餐业的规范化经营,最终实现中国快餐品牌全国化乃至全球性发展的新格局。


本文来自微信公众号:新零售商业评论(ID:xinlingshou1001),作者:田巧云,编辑:葛伟炜

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